گرایش : بازاریابی

عنوان : ارتباط بین تصوير سازماني با وفاداری  مشتريان بانک رفاه

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد نراق

پایان نامه برای دریافت درجه کارشناسی ارشد  رشته مدیریت بازرگانی – بازاریابی

  عنوان :

ارتباط بین تصوير سازماني با وفاداری  مشتريان بانک رفا

ه(مطالعه موردی:شعب منطقه شمال تهران ) 

استاد راهنما:

دکتر ارسلان ایرجی راد

پایان نامه

بخش هایی از متن پایان نامه :

(ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

عنوان                                      صفحه              

چکیده………………………………………  1

فصل اول : کلیات طرح پژوهش

1-1مقدمه…………………………………..   3 

1-2- بيان مسأله…………………………………….    4 

1-3-اهميت و ضرورت پژوهش …………………..       8

1-4- اهداف پژوهش………………………….     9

1-5- فرضیه های پژوهش………………………     10

1-6- قلمرو پژوهش …………………………..   11

1 -6-1 –  قلمرو موضوعي……………………     11

1-6-2 –  قلمرو مكاني………………………    11

1-6-3 -قلمرو زماني………………………      11

1-7- تعريف واژگان کليدي تحقيق………………     12 

فصل دوم : ادبیات پژوهش

2-1-مقدمه……………………………….      15

2-2-  تصوير سازمانی……………………..      16

2-2-1- تصوير…………………………….     16

2-2-2- پيچيدگي تصوير در حوزه خدمات…………     18 

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

2-2-3- تصویر سازمان………………………..   20

2-2-4- اهميت مديريت تصوير سازمانی……………..   20

2-2-5- مدل هاي ارائه شده در زمينه تصوير سازمانی..  22

2-2-5- 1- مدل كرنليسن………………………   23

2-2-5- 2- مدل آبرات و موفوكنگ……………….   25

2-2-5- 3- مدل لمينيك، شوجيف و استروكنز…………   28

2-2-5- 4- مدل ويگودا گدت و بن زاين………….    29

2-2-5- 5- مدل كاندامپلي و هوي………………    30     

 2-2- 6- عوامل اثرگذار بر تصوير سازماني………    32

2-2- 6-1- هويت سازمانی…………………….  

  32 2-2- 6-1-1- تعاریف هويت سازمانی…………….    34

2-2- 6-1-2- تفاوت هويت و تصویرسازمانی………     36

2-2- 6-1-3- ارتباط هويت و تصویرسازمانی………     38   

2-2- 6-1-4- شاخص هاي اندازه گيري هويت سازماني  ..    39

2-2- 6-2- اعتبار سازمانی…………………..    40

2-2- 6-2-1- تعاریف اعتبار سازمانی……………   41

2-2-6-2-2-ارتباط اعتبار سازمانی با تصوير سازمانی..  43

2-2- 6-2-3- فرايند شكل گيري اعتبار…………..    45

2-2- 6-3- محيط فيزيكي ……………………..    46

2-2-6-4- كاركنان مرتبط با مشتري………………   48

2-2- 6-5- ارتباطات ……………………..      52    

2-2- 6-5-1- مدل های ارتباطات سازماني  ……….    52

2-2- 6-6- سطح خدمات  ……………………..    61

2-2-6-7- تكنولوژي…………………………    63

2-3- وفاداري مشتري………………………..     65

2-3-1- شکل هاي وفاداري مشتري ………………..   68

2-3-2- رویکردهای سه گانه به وفاداری………….   71

2-4- ارتباط تصویر سازمانی و وفاداري مشتري………   71

2-5- پیشینه پژوهش…………………………..   73

 فصل سوم : روش شناسی پژوهش

3-1- مقدمه………………………………     81

3-2- روش شناسی پژوهش………………………     81

3-3- متغیر مستقل و وابسته…………………     82

3-4 – ابزار های گرد آوری داده ها…………..     84

3-5- روایی و پایایی ابزار سنجش…………….     88

3-6- جامعه آماری………………………..      89

3-7- روش نمونه گيري و تعیین حجم نمونه آماری……     92 

 3-8- قلمرو پژوهش ………………………..     93

3-8-1 – قلمرو موضوعي…………………….      93  

3-8-2 – قلمرو مكاني……………………..      93

3-8-3 – قلمرو زماني …………………..        93

3-9- روش های تجزیه و تحلیل داده ها………….      93

فصل چهارم : تجزيه و تحليل داده ها     

4-1-  مقدمه…………………………….      97

4-2- آمار توصيفي  ………………………      98

4-2-1- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر جنسیت…….   98

4-2-2- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر سن……….   99

4-2-3- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر میزان تحصیلات..  99

4-2-4- وضعیت افراد پاسخ‎دهنده از نظر درآمد…….  101

4-2-5- متغيرهاي پژوهش……………………….   102

4-3 – نتایج حاصل از تحلیل استنباطی داده‌ها…….   102

4-3-1- آزمون کالموگروف-اسمیرنوف………………   103

4-3-2- آزمون فرضیات……………………….   104

4-3-2-1- فرضیه فرعی اول……………………   104

4-3-2-2- فرضیه فرعي دوم……………………   105

4-3-2-3- فرضیه فرعي سوم………………….     105

4-3-2-4- فرضیه فرعي چهارم… …………….     107

4-3-2-5- فرضیه فرعي پنجم ………………..     108

4-3-2-6- فرضیه فرعی ششم……………………   109

4-3-2-7- فرضیه فرعی هفتم………………….    110

4-3-2-8- فرضیه اصلی……………………….   111

4-4 –  ساير يافته­هاي تحقيق………………….   112

4-4-1- آزمون من- ويتني (آزمون U)……………    112

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1-مقدمه……………………………….    130

5-2- نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی………..  131

5-3- نتایج حاصل از آمارتوصیفی……………..    131

5-2-2- نتایج آمار استنباطی………………..    132

5-2-1-1-بحث درمورد‏ي نتایج حاصل از آزمون کالموگروف-اسمیرنوف. 132    

5-2-2-2-2-بحث درمورد‏ي نتایج حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش  133

5-2-2- 2-3- نتایج رگرسیون خطی…………….     133

5-2-2-4- بحث درمورد‏ي نتایج حاصل از آزمون من- ويتني (آزمون.. 135 

5-2-2- 4- بحث درمورد‏ي نتایج حاصل از زمون كروسكال–واليس(آزمونH).. 136

5-3-  پيشنهادها……………………….       137

5-3- 1- پيشنهاد های مبتنی برتحقیق……………   137

5-3-2-  ارائه پيشنهادهاي برای تحقیقات آتی…….   140

5-4-  محدودیت های پژوهش ……………………    140

پیوست الف : پرسشنامه ها …………………     141  

منابع…………………………………..    145

چکیده لاتین………………………………    151

چکیده

پژوهش حاضر تحت عنوان ارتباط بین تصوير سازماني با وفاداری  مشتريان شعب بانک رفاه شمال تهران انجام گرفته می باشد . برای تجزیه و تحلیل تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن یعنی هويت سازماني، اعتبار سازمانی، محیط فیزیکی، ويژگي هاي پرسنل در ارتباط با مشتري، ارتباطات، سطح خدمات، ويژگي هاي تكنولوژيك از پرسشنامه ای شامل 28سوال و وفاداری مشتریان پرسشنامه ای 5 سوالی بهره گیری شده می باشد.

روش پژوهش توصیفی و از شاخه همبستگی به روش پیمایشی انجام شده می باشد. جامعه مورد نظر  پژوهش حاضر متشکل از تمامی مشتریانی می باشد که در محدوده زمانی مشخص پژوهش به شعب بانک رفاه شمال تهران مراجعه می کنند. محقق در این پژوهش به صورت تصادفی ساده این نمونه گیری را انجام می دهد که حجم نمونه این پژوهش 384 نفر بدست آمد.

از آزمون همبستگی اسپیرمن برای آزمون فرضیه های پژوهش بهره برداری گردید، نتایج حاکی از وجود ارتباط مثبت و معنادار بین تصویر سازمانی و عوامل موثر بر آن با وفاداری مشتریان شعب بانک رفاه شمال تهران می باشد.

واژگان کلیدی :

تصوير سازماني ، وفاداری مشتریان، شعب بانک رفاه شمال تهران

1-1- مقدمه

مقوله تصوير سازماني در حوزه هاي گوناگون صنعت ، مانند مباحثي می باشد كه در دهه هاي اخير توجه عمده اي را به خود جلب كرده می باشد.با وجود تلاطم بسيار در صنعت بانكداري ،ضرورت مطالعه تصوير سازماني در حيطه بانكي بيش از پيش احساس مي گردد.

(مرگاريتا[1]، 2007)از دهه 1980 ، در پژوهشهاي دانشگاهي و كارهاي تحقيقاتي به وفور آمده می باشد كه مؤسسات و شركت هاي موفق در حوزه وفاداري مشتريان، رشد سود قابل ، توجهاي داشته اند. در اين راستا در اوايل دهه 1990 انفجاري براي بهره گیری از برنامه هاي وفاداري مشتري در حوزه هاي گوناگون به وجودآمد. در دنياي تجارت نوين شدت تغييرات به حدي افزايش پيدا كرده می باشد كه شركتها را ناگزير از بررسي و پايش روزمره محيط تجاري كرده می باشد. محوريت اين بررسي ها بر روي مشتريان، به عنوان مهمترين عنصر و شالوده هر كسب و كاري قرار دارد. درحقيقت بدون وجود مشتري، هيچ كسب و كاري توان ادامه حيات ندارد.

مقوله تصوير سازماني در حوزه هاي گوناگون صنعت ، مانند مباحثي می باشد كه در دهه هاي اخير توجه عمده اي را به خود جلب كرده می باشد.با وجود تلاطم بسيار در صنعت بانكداري ،ضرورت مطالعه تصوير سازماني در حيطه بانكي بيش از پيش احساس مي گردد.

از دهه 1980 ، در پژوهشهاي دانشگاهي و كارهاي تحقيقاتي به وفور آمده می باشد كه مؤسسات و شركت هاي موفق در حوزه وفاداري مشتريان، رشد سود قابل ، توجه اي داشته اند.

(مرگاريتا[2]، 2007) در اين راستا در اوايل دهه 1990 انفجاري براي بهره گیری از برنامه هاي وفاداري مشتري در حوزه هاي گوناگون به وجودآمد.

رقابت گسترده و وسيع در شبكه بانكي كشور و حضور فعال بانكهاي خصوصي ايراني منجر به گرايش به سمت مشتري مدار بودن هر چه بيشتر بانك ها جهت جلب و حفظ وفاداري مشتريان شده می باشد.  

مطالعه ادبيات بازاريابي نشان مي دهد كه بسياري از تحقيقات درحوزه تصوير سازماني، در زمينه توليد بوده می باشد؛در حاليكه محيط رقابتي كنوني در حيطه خدمات بـا رشد فزاينـده اهميـت تـصويرسازماني روبروست. از آنجا كه خدمات، ماهيتي ملموس و ظاهري ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداري مـشتري، ايجـادتصوري مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروري به نظر مي رسد.

1-2- بيان مسأله   

تصويرسازي سازماني منجر به ايجاد تصور مثبت نسبت به سازمان مربوطه در ذهن مـشتريان كليـدي شده و منجر به جذب سرمايه آنها ميشود و تهديد احتمـالي افـت نقـدينگي از ايـن طريـق كـاهش مي يابد. مطالعه ادبيات بازاريابي نشان ميدهد كه بسياري از تحقيقات درحوزه تصوير سازماني،در زمينه توليـدبوده می باشد؛در حاليكه محيط رقابتي كنوني در حيطه خدمات بـا رشـد فزاينـده اهميـت تـصويرسازماني روبروست. از آنجا كه خدمات، ماهيتي ملموس و ظاهري ندارند لذا جهت جذب و حفظ وفاداري مـشتري، ايجـادتصوري مثبت از ارائه دهندگان آن ها ضروري به نظر مي رسد.  درك مناسب از برنامه هاي تصويرسازي سازماني منجر به ايجاد وفاداري، آگاهي بـالا، اعتبـار و شـهرت مي گردد. تصوير سازماني، مفهومي شهودي می باشد و از همان مطالعات اوليه تاكنون توافقي بر سرتعريفي واحد از آن صورت نگرفته می باشد اما تحقيق در حوزه تصوير سازماني حائز اهميت می باشد چرا كـه اين مفهوم از طريق رضايتمندي فزاينده مشتري منجر به افزايش فروش و وفاداري مشتري مـي شـود .

(ليمنك و همکاران ، 2003)  به علاوه تصوير مطلوب سازماني ميتواند نهايتاً منجر به جذب سرمايه گـذاران و كاركنـان آتـي شـود.

(فمبرن و شانلي، 1990) تصوير مثبت سازمان اثر منفي رقبا را تضعيف نموده و سازمانها را قادر به دستيابي بـه سـطوح بـالاترسودآوري مي سازد.

دولينگ (1995) واژه تصوير را مجموعه اي از معناها مي داندكه توسط آنها چيزي شناخته مي گردد يـااز طريق آنها مردم چيزي را تشريح ميكنند و يا به ياد مي آورند.بـر اسـاس ايـن نقطـه نظـر، تـصويرسازماني، تصويري می باشد كه از نام يك سازمان در ذهن مشتريان تداعي مي گردد.

(راينز ، 1991)  وتن و ديگران (1992)، عقیده دارند كه تصوير سازماني، شيوه اي می باشد كه مـديران مايلنـد افـراد خـارج ازسازمان از آن طريق به سازمان بنگرند. 

 هچ و ديگران (2003) عقیده دارند كه نه تنها درك اعـضاي سـازمان، بلكـه نگـرش مـشتريان، ذينفعان، مطبوعات، عامه مردم و هر ذينفع خارجي مبناي تصوير سازماني می باشد. ادبيات بازاريابي در اين حيطه بيشتر بر روي مـشتريان متمركـز مـي شـود . تـصوير سـازماني نمايـانگراعتقادات، نگرشها، احساسات و تداعي مشتريان نسبت به يك سـازمان اسـت.

 (كندي، 1997) تداعيهاي شكل دهنده تصوير سازماني مي توانند ناشي از ويژگيهاي ملموس و يا نـاملموس سـازماني باشند.

مفهوم سازي تـصوير سـازماني و انـدازه گيـري آن كـاري دشـوار اسـت. ون هيـردن و پـوث (1995) مقياس هايي جهت اندازه گيري تصوير سازماني در بانكها ارائه داده اند. آنها نهايتاً چهار دسته عوامل راجهت اندازه گيري تصوير سازماني ارائه داده اند كه عبارتند از: پويايي (رشد سريع/ فعال/ بهبود مستمر/ پر جنب و جوش/ تهاجمي/ منعطف)، اعتبار (قابليت اعتماد/ ثبات/ صداقت/ مشتريان مثبت)، ارائه خدمات به مشتري (دوستانه/ رفتـار گـرم كاركنـان/ خـدمات مناسـب/ كاركنـان مطلـع/ دوست داشتني) هويت بصري (جذاب/ شيك/ مشهود/ مدرن يا از مد افتاده).

لي بلانك و انگوين (1996) پنج عامل اثرگذار بـر ادراكـات از تـصوير سـازماني در راشناسايي كرده اند كه عبارتند از: هويت سازماني، اعتبار، ارائه خدمات، محيط فيزيكي، كاركنان مرتبط با مشتريان.

(جاياواردهن و همكاران، 2007 )در سازمانها معمولاً بنا به دلايلي مانند: « تعداد كمتر مشتريان، تداوم بيشتر بهره گیری از خدمات توسط آنها، اهميت بالاي حفظ و تقويت روابط بلندمدت سازمان با مشتريان، روابط نزديكتر و عميق تر با مشتريان و حرفه اي بودن مشتريان»موجب شده می باشد در نظر داشتن عوامل مؤثربر وفاداري مشتريان از اهميت بسزايي برخوردار باشد.

 (اکسو[3]، 2006)از ديدگاه هاي مختلف، وفاداري مشتري را مي توان به عنوان بي ميلي براي تغيير كالا و خدمات تعبيركرد. نگاه به موضوع وفاداري مشتري منحصراً به عنوان تكرر ترجيح، كافي نبوده و به عنوان احساس تعلق مشتريان می باشد . مشتريان وفادار را ميتوان، به عنوان ارزشي كه بنگاه ها به آنها عرضه مي كنند، ارزيابي كرد . در مفهوم وفاداري مشتري، ارتباط مشتري با بنگاه ارتباطي بلندمدت می باشد.

صنعت بانكداري در ايران با قدمتي افزون بر هشتاد سال، در سه دهه گذشته دچار تحولات عظيمي شده می باشد و پس از تجربه بانكداري دولتي در دو دهه اول بعد از انقلاب اسلامي، از سال 1380 دوباره شاهد فعاليت بانكهاي خصوصي بوده می باشد. مشتريان عامل كليدي و محوري در تقويت و ارتقاء سازمانها قلمداد ميشوند و جهت گيري كليه اهداف، استراتژيها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري ميباشد.

(زماني مقدم ، لاهيجي،1391، 64)حفظ مشتريان براي بانك هاي دولتي كه دغـدغه حفظ و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيك تلقي ميشود.

بانک رفاه  با برخورداری از اعتماد مردم و توانمندی بالای سرمایه انسانی خود ، در اجرای سیاست های کلان اقتصادی دولت جمهوری اسلامی ایران به ویژه در بخش صادرات کالاهای غیر نفتی و تولیدات صنعتی و کشاورزی ، خدمات ارزشمندی را به صادر کنندگان کشور ارائه می‌دهد. در این پژوهش آغاز عوامل  تاثیر گذار بر شكل گيري تصوير سازماني مورد مطالعه قرار گرفته و سپس ارتباط بین  تصوير سازماني با وفاداری مشتریان بانک رفاه شعب منطقه شمال تهران مورد بحث قرار می گیرد.

1-3- اهميت و ضرورت تحقيق

رقابت گسترده و وسيع در شبكه بانكي كشور و حضور فعال بانكهاي خصوصي ايراني منجر به گرايش به سمت مشتري مدار بودن هر چه بيشتر بانك ها جهت جلب و حفظ وفاداري مشتريان شده می باشد. (اشرافي، 1386)در محيط رقابتي پرتلاطم كنوني در شبكه بانكي كشور و ورود گـسترده بانكهـاي خـصوصي به نظر ميرسد انجام چنين تحقيقي بـا روش علمـي در راستاي ايجاد تصوير مثبت سازماني ضروري می باشد تا مـشكل احتمـالي و تهديـد رقبـا كـاهش داده گردد. بانكها ميتوانند با كسب رضايت مشتريان و تشويق آنها  به پس انداز و تراكم سرمايه و به كارگيري آنها در صنايع توليدي و مصرفي، در شكوفايي اقتصادي كشورها بسيار تاثيرگذارند.

حال در این محیط رقابتی پیچیده و بی نظم (بعلت فعالیت روز افزون موسسات پولی مالی و اعتباری بدون مجوز بانک مرکزی و حتی با مجوز)و در عین حال کاهش رشد کمی تقاضا بعلت کاهش رشد جمعیت ،بانک ها دیگر نباید صرفا به ارائه محصولات و خدمات اکتفا کنند؛ بلکه بایستی بصورت مستمر در پی خلق و آفرینش مشتریان سودآور باشند. امروزه هدف بانک ها نه تنها بایستی بر افزایش تعداد و تنوع سبد منابع خود متمرکز باشد. بلکه بایستی ترتیبی دهند تا آنها را به صورت مادالعمر برای خود حفظ نموده و نیازها و خواسته های مشتریان را رتقا داده و مدیریت نمایند تا از این طریق موجب جلب رضایت و در نتیجه وفاداری آنها شوند و در پی کسب اعتماد آنان سهم خود رااز منابع (مشتریان ) افزایش دهند. لذا احساس می گردد بانک ها بایستی بیش از پیش بر روی مفاهیمی زیرا وفاداری و عوامل مرتبط با آن مانند رضایت مندی بعنوان هدف اصلی تمرکز نمایند.

1-4- اهداف پژوهش

  • هدف اصلی:

تعیین ارتباط تصوير سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه

  • اهداف فرعی:

تعیین ارتباط بین هويت سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین اعتبار سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین محيط فيزيكي با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین سطح خدمات با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین ويژگي هاي پرسنل در ارتباط با مشتري با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین ارتباطات با وفاداري مشتريان بانك رفاه

تعیین ارتباط بین ويژگي هاي تكنولوژيك با وفاداري مشتريان بانك رفاه

1-5- فرضیه های پژوهش

فرضیه اصلی:

بین تصوير سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

فرضیه فرعی:

بین هويت سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین اعتبار سازماني با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین محيط فيزيكي با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین سطح خدمات با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین ويژگي هاي پرسنل در ارتباط با مشتري با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین ارتباطات با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

بین ويژگي هاي تكنولوژيك با وفاداري مشتريان بانك رفاه ارتباط معناداری هست.

تعداد صفحه :146

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان